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恒壽堂寶力維上市策略思考
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-15 字體：[大] [中] [小]
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一、企劃導(dǎo)語
保健品屬于感性保健品非藥品。藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品的作用是潛在的，據(jù)調(diào)查反映，消費(fèi)者吃保健品，效果并不如宣傳的那樣明顯，因此得出，保健品是感性的！
與其說是買健康，不如說是買感覺
按理論，保健品的目標(biāo)群應(yīng)是亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒明顯界線，消費(fèi)者吃保健品更多的是心理安慰（當(dāng)然，相當(dāng)多的保健品有一定的功效），吃保健品其實(shí)就是追求一種感覺！
女人比男人更感性
男人是理性的，男人相對(duì)穩(wěn)重，沉著，遇事更善于思考；而女人則不同，女人相信自己的感覺，喜歡新鮮，追求個(gè)性，追逐潮流。
選擇的余地越大，變的機(jī)會(huì)就越多，女性對(duì)品牌的忠誠(chéng)度值得懷疑。這恰好給稍晚上市的寶力維提供了大好商機(jī)！
看得見的美麗與看不見的健康
對(duì)于女人，追求美是永恒的話題。為了身段苗條迷人，女人把健康統(tǒng)統(tǒng)拋于腦后，寧愿一個(gè)月不沾半點(diǎn)米。寶力維要打動(dòng)女人的心，必須重視女人的弱點(diǎn)，用看得見美麗誘導(dǎo)她們?nèi)L試！
選擇寶力維
選擇就是喚起對(duì)現(xiàn)狀的不滿，對(duì)一成不變生活的不滿，是移情，是對(duì)既定價(jià)值觀、權(quán)威的一次或大或小的叛逆，是對(duì)新事物的好奇，而采取大膽的行動(dòng)。
選擇寶力維，就是對(duì)金施爾康、善存片的顛覆，就是對(duì)朵而、太太口服液、珍珠粉的懷疑，最終搶占金施爾康、善存片、朵而、太太口服液、珍珠粉的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造寶力維上海行銷奇跡！
行若桑迪的觀點(diǎn)
企劃的核心是解決行銷難題，創(chuàng)造銷售奇跡。
在今天，同類維生素產(chǎn)品本身的品質(zhì)和功效差異不大，必須創(chuàng)造差異化特征，最有效的辦法是從產(chǎn)品以外而與產(chǎn)品密切相關(guān)的特征著手，充分創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，造成產(chǎn)品本身的差異特征，使產(chǎn)品更卓然出眾，脫穎而出。
二、行若桑迪的思考方式
維生素的主要訴求點(diǎn)
功效訴求
目標(biāo)群體訴求
營(yíng)養(yǎng)訴求
原料
價(jià)格
健康外在表現(xiàn)
行若桑迪認(rèn)為:
A.在強(qiáng)調(diào)功效同等的前提下肌膚光澤----健康外在表現(xiàn)突破最佳。
理由：寶力維功效與其他復(fù)合維生素比較，并無特別優(yōu)勢(shì)，全面補(bǔ)充，鞏固健康基礎(chǔ)等訴求已被廣泛使用。
B.鋼要用在刃上
在市場(chǎng)細(xì)分化的今天，要善于放棄。在競(jìng)品強(qiáng)調(diào)所有人群都適用的情況下寶力維應(yīng)選擇最佳的對(duì)象，迅速切入市場(chǎng)以盡可能少的投入，獲取更多的回報(bào)貫徹2.8理論（即20%的群體消費(fèi)80%的產(chǎn)品）。
C.在理性訴求早已普遍的維生素市場(chǎng)上感性訴求未必不是后來居上的有效策略，因?yàn)榕允亲罡行缘膭?dòng)物。
D.寶力維從蔬菜、水果中萃取，原料并無特別神秘感。其實(shí)，強(qiáng)調(diào)“天然營(yíng)養(yǎng)”是當(dāng)今保健品的大勢(shì)所趨，較大眾化，也無明顯優(yōu)勢(shì)。
E.寶力維定價(jià)上也無優(yōu)勢(shì)。
F.寶力維重點(diǎn)訴求健康外在表現(xiàn)-----肌膚光澤感，是上乘之舉，因?yàn)榕烁P(guān)心外在的美。
三、競(jìng)爭(zhēng)描述
上海維生素保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌林立，形成了合資生產(chǎn)與純進(jìn)口兩大渠道來源的大格局。
金施爾康因早入市場(chǎng)，行銷投入大，品牌先入為主，知名度高，市場(chǎng)占有率高；善存片乃后起之秀，奮勇直追，自99年4月以來，兩者打得更是火熱，行銷同時(shí)并舉，勢(shì)不兩立，這對(duì)寶力維構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。
兩者各具賣點(diǎn)：金施爾康稱，價(jià)格優(yōu)惠，含25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)；善存片稱，全面補(bǔ)充30種維生素和礦物資，提供幫助。目標(biāo)群體相同，功效訴求一致，是他們相互排擠，強(qiáng)強(qiáng)抗衡競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。
進(jìn)口復(fù)合維生素品牌，因價(jià)格昂貴，行銷不力，鮮人問津，尚無大礙。
間接競(jìng)品如朵而、珍珠粉、太太口服液，因產(chǎn)品成分不同，訴求各異，也無明顯沖突。
寶力維適時(shí)面市，恰逢金施爾康、善存強(qiáng)敵壓境，何以突圍登陸成功？
鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。
憑心而論，各種復(fù)合維生素皆無太大差別，寶力維也無明顯優(yōu)勢(shì)可言。金施爾康、善存重在說理，以全面補(bǔ)充人體每天必需的維生素和礦物質(zhì)，鞏固健康基礎(chǔ)，加以培養(yǎng)市場(chǎng)，而重要的是，女人生來并不易被理性說服，這種教導(dǎo)式的論述會(huì)令她們感到枯燥乏味，敬而遠(yuǎn)之。
兩大品牌強(qiáng)力對(duì)抗，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，勢(shì)必大傷元?dú)猓瑢毩S另辟蹊徑，以最具消費(fèi)潛力的女性為目標(biāo)對(duì)象，以感性的訴求重點(diǎn)為突破口，可謂機(jī)不可沒？
四、寶力維之S.W.O.T分析
優(yōu)勢(shì)：恒壽堂企業(yè)企圖心強(qiáng)，其麾下品牌眾多，且恒壽堂已具有一定的知名度；
維生素和礦物質(zhì)是人體必需的營(yíng)養(yǎng)元素，社會(huì)認(rèn)同感好；
原料是由蔬菜、水果冷凍干燥提煉而成，屬獨(dú)有的。
劣勢(shì)：金施爾康和善存片先入市場(chǎng)，行銷費(fèi)用投入驚人，品牌知名度高,且擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。
寶力維知名度為零，市場(chǎng)份額為零；
寶力維價(jià)格無明顯優(yōu)勢(shì)；
新生的寶力維上市，勢(shì)必激起金施爾康和善存的全面抵抗，有限的廣告投入無法挽救可能被淹沒的命運(yùn)。
問題:寶力維要避開正面赤膊戰(zhàn)，以少投入產(chǎn)出多回報(bào)；
寶力維要另塑訴求點(diǎn)，迅速樹立品牌形象，鞏固產(chǎn)品的地位。
冷靜地分析市場(chǎng)，科學(xué)的資源利用，消費(fèi)者的需求也逐漸上升。
機(jī)會(huì)：寶力維確立以感性訴求方式為突破口；
細(xì)分人群，首期確立以女性為潛在對(duì)象；
精確定位，避開正面競(jìng)爭(zhēng)和盡量減少側(cè)面干擾。
五、尋找突破口
肌膚光澤訴求效果最佳!
寶力維強(qiáng)調(diào)面部肌膚光澤，是維生素市場(chǎng)上獨(dú)一無二的；
寶力維選擇女性為入市重點(diǎn)目標(biāo)，是復(fù)合維生素市場(chǎng)獨(dú)一無二的；
在無性別差異的保健品功效訴求下，女性顯然更主動(dòng)，更勇于嘗試；
在全面補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素，鞏固健康基礎(chǔ)的前提下，女性顯然更關(guān)心看得見的肌膚美麗光澤感；
肌膚光澤很感性，極具誘惑力，女性愛照鏡子，最關(guān)心容顏，復(fù)合維生素保健品一直都沒能跳出“補(bǔ)充維生素，鞏固健康基礎(chǔ)”的圈子，這給寶力維提供了一個(gè)極合適女性消費(fèi)者心理的切入口：肌膚光澤感------感性訴求！
六、感性訴求為何最佳？----談上海消費(fèi)者研究
·光澤導(dǎo)入的市場(chǎng)基礎(chǔ)
● 我們宣戰(zhàn)，但我們不正面進(jìn)攻，我們并不用自己的優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，我們要用自己的優(yōu)勢(shì)攻打?qū)Ψ降牧觿?shì)和不足。
● 主要競(jìng)品復(fù)合維生素都忽略的感性訴求，忽略了健康的外在表現(xiàn)---肌膚光澤感！
● 而其他美容保健品雖然有的以“養(yǎng)顏、美容”為訴求點(diǎn)，但沒有直接談到肌膚光澤感，更重要的是，其成分并不是人體生命必須的維生素。
綜合兩者的優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)消費(fèi)者不愿意去選擇既可鞏固身體健康又可增強(qiáng)肌膚光澤感的寶力維？
● 女性吃保健品，更多的是吃感覺，是一種心理上的滿足，是一種美好愿望的體現(xiàn)。
● 從維生素增加肌膚光澤感切入，選擇的正是其他維生素保健品薄弱處，由此更易突破市場(chǎng)，因?yàn)榕远茫谌嫜a(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)又能增加肌膚，何樂而不為呢？
女性心理透視----光澤感導(dǎo)入的心理基礎(chǔ)
·善變
女人天性善變，永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)世界保持好奇和敏感，她們追求與眾不同，追逐流行，正是這種多變的性格，女性美容品才得以如此豐富，品牌林立。豐富的商業(yè)給她們提供了更多的選擇空間，今天的商品如失去了女性的熱情，最起碼三分之二的商店要關(guān)門。豐富意味著多變，女性也在多變中隨波逐流，這正是寶力維上市成功的有利心理因素前提。
·移情
誘惑的結(jié)果是移情。女人更容易受到誘惑，因?yàn)樗齻儽旧砭褪钦T惑，她們寧愿放棄嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐评矶邮芨行缘恼T惑。新的誘惑注定了移情的開始。
·信念
愛美是女性恒久的追求，她們關(guān)心漂亮的臉蛋，關(guān)心紅潤(rùn)的光澤感。脫穎而出，光彩照人，是她們青春美的信念。
·口碑
女人好口舌、聊天，東家長(zhǎng)，西家短，這是女人的天性。好的大家享受，不好的共報(bào)不平，這是女人的弱點(diǎn)，也是閃光點(diǎn)。巧妙抓住女性這一特點(diǎn)，塑造流性話題，形成口碑效應(yīng)。
·輕信
女人更容易接受他人的購(gòu)物主張，“某某牌效果的確好，你瞧我的臉色，好多了吧？”，“你臉色最近不好，快去試試寶力維吧？”這話里行間的誠(chéng)實(shí)度和權(quán)威感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于廣告的影響。
人云亦云，受傳媒影響最大，流行、時(shí)尚皆由此而來。
·好感
朋友的真誠(chéng)推薦，廣告的熱情引導(dǎo)，輕松的費(fèi)用支出，寶力維是為你們精心設(shè)計(jì)的，女人們，還等什么？
善變+移情+信念+口碑+輕信+好感==我要選擇寶力維。
七、市場(chǎng)建議（略）